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【叁言咨询】顾问式销售——是探索大客户深层次需求的万能钥匙

铝道网了解你的客户:提出W*CASE方法的现实需求
营销是企业经营和管理的核心,需求分析是市场营销的基础。精准的需求分析能帮助企业更好地了解市场和客户,更有针对性地展开产品研发,更有效地实施营销策划和传播!
早在上世纪50年代,人们就意识到了需求分析和市场研究的重要性。企业常根据造成大众需求差异的因素来划分消费群体,从地理、人口、心理、行为、收入、环境等变量入手去细分市场(MarketSegmentation),并根据客户特点,有针对性地展开营销。
然而,我们还是常听到企业有这样的抱怨:“现在市场呆滞、营销效果不好”、“消费者不舍得花钱、生意不好做”等等。究其原因,关键在于企业对市场和客户需求的真实目的缺乏了解,从而使得营销策划抓不住要点、没有针对性、促销效果不佳。而导致这一现象产生的主要原因则是以往的需求分析方法不够具体。
以往较为流行的是“6W”分析方法,即从“6W”出发,解决困扰企业营销实践的“4W”问题。这种方法仅仅是从原则上给出了问题分析的几大方向,并没有提出具体的操作过程和操作细节。这就导致在执行过程中,问题分析的思路和对操作尺度的把握会因人而异、具有很大的不确定性。此外,“6W”分析方法分析问题的出发点多是站在产品和促销的角度,这与当代商品市场极大丰富以及强势买方市场的商业环境明显不符。因而基于6W策划出来的方案就很难被市场所接受。
实现自我价值是人们消费追求的较终目标,购买过程是辅助实现目标的手段。需求分析方法应紧紧围绕这一目标,从顾客的需求动机和人性特点入手展开分析。只有真正了解了顾客,制定的方案才能受到市场的欢迎。
为此,我们根据多年的实践经验,在总结一般规律的基础上,提出基于人性化特征的营销和需求分析方法——W*CASE(Who,Characteristics,Attention,Solution,Effect)。
在W*CASE模型中,首先要解决的是目标客户的作用分析和角色定位问题,即:谁需要这类产品?谁会使用这类产品?谁会购买或谁有权决定购买这类产品?
其次是分析这些人分别具有什么特点(CHARACTERSTICS)。
第三步是分析他们真正关心什么(ATTENTION)。是产品、品牌、质量、技术、功能、价格?外观?还是面子、利益、健康、实用性、价值、娱乐等?
第四步是围绕客户特点和所关心的内容,制定营销解决方案,即:用什么手段、什么形式、什么媒体、怎么讲,才能满足需求并抓住他们?
较后是效果评估和反馈,即:评估营销策划是否达到了期望的效果?对销售促进和对市场拉动的贡献率?顾客和市场对产品/品牌价值的认同度等。如果效果不理想,立刻进行反馈和修正。
挖掘消费的本源:6W的局限与W*CASE的优势比较
营销策划成败的关键在于对客户特征和需求动机的分析,同时这也是困扰企业实践的难点。70多年前马克斯?韦伯在研究中发现:就人类的自然认知能力而言,“在规范与描述、认知与客观存在、断言某物是什么与某物实际是什么之间,存在着难以逾越的鸿沟。”要跨越这道鸿沟、尽可能地缩小认知与现实之间的距离,没有其它的办法,只能依靠规范化的科学方法论和严格界定的操作过程。以往的需求分析方法没有严格规范和明确限定操作者的思路、操作过程、行为规范和具体做法,是造成这些方法在实践中难以把握、营销效果不佳的主要原因。
以较常见的6W方法为例。它以事件为核心,围绕事件可能的发生情景展开。这样的分析方法在认知方法体系上或多或少都会存在如下问题:
以任务为核心,整个分析过程都是围绕销售目的展开;
在对具体环节的理解和掌握上有一定的交叉和不确定性(如What与Why);
对需求产生的认知容易滞留在产品使用的情景上(如Where,When,What);
因果分析围绕事件发生的场景(Who、When、Where)展开,容易把问题分析的思路引向事件产生的表象以及导致表象存在的客观原因,而淡化了对人心理因素的分析和需求目的的挖掘;
从分析结果到解决方案需要人从主观上作进一步的提炼和转换,而且这种转换对操作者自身的经验和能力有很大的依赖性,往往会因人而异,结论很难被他人重复并形成共识。
以上几点也是导致6W作为一种具有普适性的市场分析方法很早就获得了广泛认同,但至今应用并不十分充分的关键所在。由于在方法论上的缺失,6W方法作为一种知识和技能很难传承。
与以往的需求分析方法相比,W*CASE在认知方法体系和问题分析的着力点上都有很大的不同。首先,W*CASE方法以人为中心,从人性特点和人本主义的角度去挖掘需求产生的本质。其次,在途径上更缜密、逻辑性更强,在方式上更系统、更规范、更强调具体的方法、手段和过程。这种严格限定问题分析范围和操作规范的做法,使得W*CASE相对而言更易于掌握、可操作性更强。
W*CASE方法的特点可归纳如下:
以人为核心,以需求产生的动机为线索,按因果关系层层展开;
基于人性特点和心理需求展开,由表及里,更易于发掘出需求产生的真实动机和顾客购买的真实目的;
分析过程中的每一个步骤都明确地予以界定,迫使操作者在一个相对规范化的框架下展开团队合作;
针对目标客户真正关心的内容直接导出营销策划解决方案,更容易从内心上抓住顾客、满足受众需求;
操作过程有很强的逻辑性、可操作性和可重复性,易于把握并形成共识。
一般来讲,产品的质量和使用功能非常重要,是营销成功的基础。但在现代消费中,需求产生的动机更多是源自于人们心理上的需要。所以在营销传播方案中抓住人和满足心理需求才是问题的关键所在。W*CASE方法分析的焦点是人,强调需求产生的动机,而并非产品的实用功能和使用环境。
营销说到底还是人的问题。现代消费更多是体现了人们的一种价值认同,而这种价值认同又多是源自于人们心理上的追求。所以,营销和需求分析就是要去挖掘人们内心的动因,制定营销方案,启发消费者的想象空间,引发共鸣(创造出一种价值认同的过程),让人们通过消费过程实现自我的理想。
特别是在当今商品供给充足、质量稳定、产品趋同、物质极大丰富的情况下,人们的购买行为更多地是在寻求商品背后所承载的价值内涵。从这个意义上讲,需求分析的目的就是要通过各种方式去挖掘人们心目中的价值,并通过营销传播策划营造出一种情境(隐喻、想象、超现实等),诱导人们企图通过购买行为来拉近现实与想象之间的距离。形成一股发自内心的自我实现过程(即所谓的“跟风”、“攀比”、追随“社会流行潮”或“时尚潮”等)。而这一切都需要我们从人性特征或价值观上去分析和挖掘需求,弄清楚谁会用?为什么要用?谁有权决定购买?他们有什么特点?他们真正关心什么?这才是问题的关键。同时也是W*CASE方法将W写在前面并以“*”区隔,以示强调的主要原因。

做营销的核心,那应该是:用户。之前经常说有人的地方就有需求,有需求的地方就有痛点,有痛点的地方就有急需的市场,有了市场自然就会有营销。马云说:没有什么是绝对的,只有趋势和市场是正确的!而我可以理解为趋势和市场就是对用户需求的一个映射,所以,没有什么是绝对的,只有用户需求是正确的!营销的努力都在挖掘用户,满足用户的需求,留住用户,让用户为你的营销买单。而挖掘用户其实是非常关键的一块,因为它是在这整个营销体系的顶端,头没做好,后面的只会越来越难。很多人加几万个粉丝却没有转化,很多人大量的投广告却没有效果,也有很多人几千个粉丝却连创佳绩,这其中很大一个原因就是对应的客户不够精准。找用户,加粉丝,全网做推广是很多人在做的,而筛选客户,定位精准客户的却很少,这又是一个用户数量与用户质量的问题。那么,如何精准的定位目标客户?这篇文章可以看看:客户定位7步法是一个系统全面的定位精准客户的方法,它能帮助你快速地界定你的利润战场,锁定最优质的用户,指导你如何有效地运用推广经费,让你的营销子弹每一颗都能击中目标。

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作者:匿名5697次浏览

第一步:初步界定你的客户

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营销最开始都需要分析界定目标用户,正如我们要发布征婚广告时,会写出心仪对像的各项标准,如学历、收入、工作等情况。

真正的销售不是跟顾客说:“这是我们所提供的产品或服务。”而是应该说:“这些是顾客所追求、重视及需要的满足。”——彼得·德鲁克

初步界定目标客户时,一般会通过以下的方法来界定:

大客户营销:企业发展的生命线

(1)客户内在属性:who(谁)-when(购买习惯)-why(购买理由)-age(年纪)-sex(性别)-interest(爱好)-income(收入)。

大客户(Key
Account/KA,又被称为重点客户、主要客户、关键客户、优质客户等),是指对产品(或服务)采购量大、消费频率高、利润贡献大,具有示范效应,并对业绩能产生较大影响的重要客户。

(2)外在属性:

课程背景:

where(地区分布)-company(公司)-place(活动场所)。

出口营销的核心任务不仅仅在持续获取新客户,外贸人今天最大挑战是深挖大客户来实现业绩增长。

当你清晰地列出这些用户属性时,你可以基本界定了目标客户,但还不够精准,需要进一步地缩小客户范围。

欧洲隐形冠军企业有个共同特质,那就是在大客户、老客户终生客户关系维护和客户深度营销方面做到专业和精深,传统外贸转型需要培养一批职业化KA大客户营销人才。

第二步:购买能力区分你的客户

当客户在展会、B2B平台上发布一个需求的时候,他有很多选择机会和供应商资源备选。

客户是必须具备购买得起你产品能力的人。否则带来的客户一定是不停地在浪费时间与你砍价的人。客户的购买能力一般通过客户收入或客户的平均消费水平以及是否购买过大额相关产品来界定。购买能力也体现在客户拥有哪些有价值的产品。比如,客户拥有宝马、拥有LV包,说明该客户具有较强劲的购买能力。

同时我们已经积累了海量的客户资源,而已经合作的老客户价格战屡战不休,产品同质化严重,科技含量低。

第三步:消费历史映射你的客户

企业对新客户视如珍宝,而对老客户弃若敝履,如狗熊掰玉米棒子,掰一个扔一个。而新客户开发粗放而非理性的成长导致企业业绩增长缓慢、内外部矛盾复杂。

想要知道人们接下来购买什么,就看他最近买了什么,以及正在购买什么。营销大师菲利普科特勒曾说:“推断人们将要购买什么的方法是观察人们过去购买了什么,以及正在购买什么。”找出了客户要购买什么,你才能知道把产品卖给谁。

面临业绩下滑时,企业往往会感到恐慌而趋向于开发更多的客户来增加业绩,
而新客户的增加意味着投入新的基础设备、组建新的运管团队和扩展新的部门。

客户的消费历史与经历代表了客户对你的产品类别的认知、你产品的需求,以及购买你的产品可能性。分析客户消费历史包含:客户是否购买过与你产品同类的产品,相关联的产品,互补的产品(如西装与皮鞋是互补),以及是否购买过你的竞争对手的产品。

结果:其复杂性扼杀了利润!根据二八定律,20%的大客户、老客户产生80%的利润,开发新客户的投入是维护老客户的4倍还多,大客户(老客户)的重要价值可见一斑。

从客户消费历史中,你可以轻易地挑选出那些对你的产品有所了解,不需要常识教育的客户,这为营销节省了大量的时间。启蒙教育客户,特别要把一个不熟悉的产品教育给客户,是非常浪费时间,也是危险与不值得的。

现代商业是一场没有硝烟的战争,而老大客户正是我们最可信赖的战友,最可依赖的再生资源。

第四步:购买需求决定你的客户

那么该如何深挖老客户的隐性需求?如何持续升级老客户关系&挖掘老客户价值,来实现业绩增长?

客户为什么会购买,只因为客户有需求。假如客户没有这一块的需求,他一定不会购买。因此,客户的需求决定了这个客户掏钱的速度与可能性。

大客户营销不仅仅是一种销售技巧,而是在内部管理和外部营销的双重努力下才能达到的一种战略状态。

客户的需求可以从客户的消费历史和客户关注的焦点中看。假如客户曾经购买过你的竞争对手的产品,或相应的替代品,那么客户在这一块是有需求的。假如客户关注某一产品的性能、特点、评价,那么他一定在这一块有需求,因此可以从互联网相关的评价网上找到有需求的客户。

忽略了基础工作,偏执地开发大客户,往往会竹篮打水一场空。不要曲解、神化大客户,也莫再把大客户营销当成是口号和运动了,要把它作为持续的努力方向。

第五步:消费频率筛选你的客户

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消费频率越高,代表客户价值越大。锁定高消费频率的客户,更容易成交!因为经常购买这个产品的人,对这种产品已经有深入地了解,你所要做的就是把你的产品价值展现给他看。同时,消费频率代表了客户对此类产品有偏好,你想想客户有这一块的偏好,成交他是多么顺利的事情。

来看看BR公司的大客户营销实践。

第六步:市场细分锁定你的客户

首先,BR公司建立了一套科学合理的客户分类体系,明确了客户分类标准,列举了代表性客户,并对不同客户类型提出了营销策略及服务举措,对公司营销服务工作有了清晰指引。

市场细分,目的是聚焦在你最容易产生效益的那一群客户身上。市场细分有助于你规避竞争,通过细分划出一片利润区域,在这个区域里你有绝对的竞争力。前面五步帮助你基本上确认了精准的客户,但是这些客户是否认可你的产品风格与价值呢?因此在这里你必须通过市场细分来锁定客户。通过市场细分,形成独特的竞争力。你能够选择到那些对你的产品性能或服务特点认可并支持的人。细分市场,目的就是找到最尖的矛,把力量聚焦于一点,快速地打开市场突破口!

其次,围绕大客户营销,BR公司建立了一整套协同的营销模式,市场、销售和服务等职能部门围绕大客户协同开展工作,合力满足客户需求。

第七步:提取你的精准客户的特征

并力图从加深客户对产品和企业的认知,并为客户提供有实效的解决方案与建议,积极与客户进行技术交流和业务互动,最终和国内外大客户建立起全面协作的战略合作伙伴关系。

提取客户的特征,有助于你的营销能清晰地知道谁是有价值的客户。通过以上6步细致地分析,你已经能够把握客户的细致特征。你必须把客户的特征提取出来,方便后面更加精准地营销。在提取客户特征时,还有两件事情要做。一是分析你的老客户。你可以通过你已经成交的客户,挑选出范例客户,进行分析,从中提取客户的共性特征,比如年纪、喜好、消费历史、活动场所等。二是分析你的竞争对手客户特征。你可以分析竞争对手的客户组成,客单价、客户特点,综合你企业的细分市场与客户特点,列出自己的客户特征。通过上述分析,现在你可以列出你的金质客户的特征与标准,比如:30-40岁,收入,喜欢去哪里,信任谁,爱好什么等等。然后集中营销火力,向这些优质的客户狠狠抛媚眼,直到他心动、购买!

最后,BR公司结合大客户需求及采购特征,按照售前、售中、售后三个阶段,针对性地设计了销售作业操作12大流程,并明确了工作事项、操作要点、人员分工、资源配置等,并编制了清晰的《BR公司大客户销售SOP手册》。

结语:所有的营销是围绕客户展开的,如果没有客户,就没有营销。江湖上流传着一句话:有人的地方就有江湖。同样地,在商场上,有人的地方就有生意。人与人的价值交换,是商业的本质。通过精准的客户定位,相信你已经清晰地了解到谁是真正的客户,谁是最优质的客户。锁定它!它就是你的利润战场!

顾问式销售VS交易型销售

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顾问式销售的焦点是搞清楚客户的深层次需求,提升客户的现在和未来生意角度上面来展开销售,毋庸置疑当卖货思维出现诸多挑战的时候,贴近客户需求、提高客户黏性、扩大内部占有率是最具性价比的增长策略。

传统交易型销售在焦点在于推销我们的产品给客户,销售人员往往完全清楚客户的显性和隐性需求,一味地去用性能好、价格低去成交,服务也是为了更好滴卖产品。

当客户不断用“价格贵啦”等采购话术压低我们的售价时候,我们毫无招架之力,我们为了获取订单往往牺牲了利润。

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参训人员:

3年以上实战经验的外贸业务员,外贸经理,总经理及其他对此课题感兴趣的人士;

参训收益:

帮助外贸企业从产品推销转向顾问式销售,为客户解决问题,创造差异化价值,持续升级客户关系,从而扩大现有大客户和市场占有率,帮助大客户持续提升它的盈利能力和销售额,从而为公司销售业绩提升保驾护航。

课程时间:

2天8小时/天

课程纲要:

第1节  KA大客户的需求360°分析

1.1  客户关系需求

1.2  企业价值需求

1.3  产品需求分析

1.4  客户服务需求分析

练习:大客户需求360°思维导图分析需求

第2节  顾问式营销深入挖掘大客户价值路径

2.1  顾问式销售的步骤

2.2  客户需求分析现状

2.3  分析客户的决策链

2.4  归纳问题

2.5  诊断问题

2.6  诊断问题的注意事项

2.7  确诊和诊断问题

2.8  价值建议书

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第3节  有效挖掘大客户潜力的对策

3.1第一策  客户价值挖掘方法-客户关系类

3.2 第二策  客户价值挖掘方法-客户服务升级

3.3 第三策  客户价值挖掘方法-产品类

3.4 第四策  客户价值挖掘方法-销售政策

案例分析:学员案例现场分析讨论老客户对策

第4节  顾问式营销在外贸领域的 6个应用场景

接待 拜访 谈判  展会 社交 提案

场景1  宾至如归的客户接待体验

场景2  一入家门深似海的拜访话术

场景3  门庭若市的展会营销

场景4  风度翩翩的社交高手

场景5  抓住客户的商务演讲

场景6  麦肯锡顾问版的合作提议

第5节  现有客户深度挖掘的营销落地工具

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