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【mg娱乐场4377手机版】前途公司的竞争是文化的竞争

铝道网】2010年12月11日,在伦敦的特拉法尔加广场等世界的许多角落,《愤怒的小鸟》的粉丝们聚集在一起,热烈庆祝《愤怒的小鸟》诞生一周年,这一天被称为“愤怒的小鸟节”。与此同时,在2010年岁尾,《愤怒的小鸟》毫无争议地成为苹果公司官方评选的“年度应用”之一。截至周年纪念日,制作该游戏的RovioMobile公司表示,《愤怒的小鸟》已经在苹果的iOS平台卖出了1300万份,而来自于Android平台上面的带广告的免费游戏,每月也能带来100万美元的收入。在很多人看来,这款游戏简单的情节设置似乎并没有什么特别之处,然而,“快文化”已成为人们生活的主旋律,对速度和效率的崇拜让“快文化”占据了人们的消费潜意识和价值体系。在这样的社会文化背景下,“愤怒的小鸟”已经成为一种文化符号,这也暗示了娱乐工业和品牌世界的巨大转变,而其中所蕴涵的,是把握与引领潮流的文化营销正发挥着巨大的价值与作用。
产品借文化贴近生活,激发共鸣
《愤怒的小鸟》之所以成功,不仅仅是借助苹果公司的AppStore和iPhone的平台提升了创意和时尚的产品内涵,更重要的是,以手机游戏的产品形式融入了人们现代快节奏的生活方式,以其简洁的游戏设定迎合了人们在忙碌之余对于片刻休闲娱乐的需求,借助日益流行的触屏手机的简易操作体验融入了人们电子娱乐的生活方式,而其游戏的卡通形象更是有效地借用皮克斯公司系列动画的风格,从而唤起了人们源自于喜爱“皮克斯风格”的内心共鸣。所以,这不仅仅是一款游戏产品,更是今天人们新的生活方式以及生活体验。
这款游戏巧妙地融入了人们的时尚生活方式,并从产品文化进一步提升到品牌内涵的积累和品牌文化的形成,从而推动了其相关的服饰、影视等周边产品的拓展与热销,这正是文化营销的真实魅力:通过深刻地理解和把握消费者的心理需求,将其内心深处的情感、人生体验和感受,或是所追求、所向往的生活方式,通过生活化的产品或服务形态表现出来,同时赋予品牌特定的内涵和象征意义,在消费者内心中产生共鸣,引发消费者的信任,从而实现价值的创造与传递。
文化是人群为生存对环境作出的适应方式,文化定义本身就是告诉我们文化是生活方式的选择,由此可以知道文化营销所具有的特殊魅力的缘由。文化营销的力量来自于消费人群对于社会文化中所包含的生活方式与价值观念的共性认同,通过与顾客在精神层面产生“共鸣”,激发出顾客对特定情境的认可或者记忆,从而获得消费群体对于企业品牌与核心产品的深度认同与持续消费。
统计数据显示,《喜羊羊与灰太狼》各地的收视率能达到10%以上,播出集数超过500集,电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》首轮票房就达到8000万元。随着电影、电视剧的热播,该剧获得了巨大的经济效益和品牌效益,剧中的动漫形象衍生产品迅速铺开,充斥着大街小巷,品种达数十种之多。该动画片市场价值已超过10亿元,创造了中国动漫史上的商业神话,也创造出国产动画前所未有的价值。《喜羊羊与灰太狼》也是从人们的生活方式和价值观念中寻找与消费者的共鸣,所不同的是,《喜羊羊与灰太狼》更多的是从中国的传统文化和中国人的价值观念与思维方式去创造这种共鸣。
为什么这部定位在6岁以下的动漫会同时吸引成年人的目光,因为该片通过借用中国文化的智慧以及当前社会生活来源,具有浓厚的中国特色,让观众总觉得似曾相识,从而引起观众内心的共鸣。例如,贯穿影片的整个故事主调——中国传统的“和而不同,贵和尚中”,弱者有了智慧与勇气,强者有了责任与道义,青青草原充满了和平。这并不仅仅是因为剧情的需要,它更反映了我们中国人的世界观与人生观。此外,狼族与羊族之间的故事始终贯穿着家族的观念,源远流长的家族文化是中华文明的重要组成部分。灰太狼与红太狼稳固的婚姻关系就是在吵吵闹闹中居家过日子,也是中国现在较为普遍的婚姻特点。这些都通过文化的方式为“喜羊羊”实现了与消费者的生活体验产生共鸣,进而获得消费者的价值认同。
可见,不论是“愤怒的小鸟”还是“喜羊羊”,其获得广泛的市场和持续的生命力,更本质的原因在于,它们都通过在产品中融入文化内涵,充分反映并贴近消费者的生活方式和人生体验,从而激发消费者内心的共鸣。当然,这种文化营销的力量不仅可以通过文化产品得以展现,非文化类的日常消费产品也可以很好地运用这种力量,王老吉就为我们提供了极佳的范本。
王老吉作为新兴饮料行业的领军企业,正是因为文化营销的魅力才缔造出一个强大的凉茶帝国。王老吉用独特的文化输出不仅使自己成为草根饮料文化代表,更成为中国饮料品牌的领军者。王老吉把握住凉茶成为“非物质文化遗产”的机会,整合行业力量,通过赞助世界杯转播、开办论坛、与其他行业结盟等方式,大力突出凉茶的独特功效,将作为饮料的凉茶与文化成功地融合,从而在推广消费认知上取得重大的成功。2003年,红罐王老吉销量6亿元,2005年销量超过25亿元,2007年达到50亿元,2008年更是飙升到120亿元,几何级的增长体现出王老吉在业内龙头地位,已迅速跃升为中国饮料行业销量较高、品牌影响力较大的品牌。中国式文化营销加上出色的商业化运作,王老吉取得了巨大的成功。
同样是在中国市场卖凉茶,饮料巨头可口可乐的“健康工坊”却在意犹未尽的落寞声中败走麦城。可口可乐这个全球较大的饮料生产商,一直以来,在全世界出售的不只是一罐小小的饮料,更是一种美式的消费文化和生活方式。然而,可口可乐横扫全世界的文化基因在中国,则遭遇了王老吉从概念到包装,从配方到卖点完全中国式的凉茶的阻击,其“防上火”的诉求点在外国人看来甚至是无法理解的。因此,王老吉的成功从本质上讲,在于其“怕上火”的核心诉求符合了都市人快节奏的生活方式与消费文化,既有中国人生活习惯的诉求,也有中华民族的养生理念。这正是通过从传统文化精髓中寻找与消费人群现代生活相契合的文化营销。所以,王老吉在中国市场上能够战胜品牌、资金实力远胜于己的可口可乐,其实更多的是文化的推动力。

近年来,大众消费环境被标签上了“新生态、新生活、新生机”等字眼,消费升级带来了人们对消费品质和健康消费意识的提升,大家更加注重对自身饮食的管控,据中国食品工业协会行业统计调查,整个饮料行业在2016年行业增长率只有1.9%,增长持续放缓,加之在整体饮料行业趋于饱和的背景下,如何破局成为各品牌商新的时代命题。

在国家崛起、中华文化影响力持续上升之时,中国许多具有悠久历史文化沉淀的产业或企业却发展缓慢,甚至步履维艰,是文化与商业的连接断裂还是行业创新后续乏力?在另一方面,作为“中国可乐”的代表,凉茶产业的强劲崛起则开创了一种全新的行业推广模式,其带给我们的启示意义是深远的——

作者:匿名6487次浏览

据笔者研究发现,一线快消品企业都有不同的市场表现和应对策略,总结其经验可以看出,以王老吉,可口可乐、红牛、农夫山泉、统一等行业巨头为代表的品牌商,纷纷在固有的产业模式下以消费需求、消费人群、品牌文化为导向实现多轨式营销模式,为行业扩充新的消费版块,实现新的增长点。

2006年,对于中国饮料行业来说,称得上是具有突破性意义的一年,包括王老吉、邓老凉茶等在内的21家凉茶生产企业的产销量突破400万吨,而当年可口可乐在中国的产销量是317万吨,肯德基也开始在部分连锁店中撤下百事可乐,换上红色的王老吉凉茶作为饮料。经多年的默默潜行,凉茶这种被誉为“中国可乐”的中国传统饮料,终于获得了与世界可乐巨头同台竞技的机会。

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在“汾湟可乐”、“非常可乐”挑战世界”两乐“折戟沉沙的背景下,如何在饮料行业获得如“两乐”一样成功,是中国饮料行业的梦想。同样,在中国其他传统产业中如白酒、饮食连锁、工艺品等,面对着西方消费文化的大肆入侵,部分企业开始出现发展停滞的现象。如何在文化的传承与商业的创新上取得平衡点,这是许多中国企业在发展中遇到的问题。凉茶作为一种具有悠久历史文化渊源的饮料,在新的商业环境中,为何具有如此强劲的发展动力?其带给产业的启示意义又是什么?

轨道一:需求导向,挖掘新消费场景

文化断裂,传统产业为何欲振乏力

在信息化浪潮涌起之前的时代,人们为了满足基本生活需要而消费物品,追求物品的功能性。在信息化社会中涎生的新一代人,要求的则是既有事物又有人物的综合性的场景消费,消费者所购买的也不仅是物品本身,而是由物品所能联想并实现的场景。

“大国崛起”绝对是2006年最受关注的词语。2006年中国的GDP已达到20万亿、经济增长继续保持在10%以上的高位、中国品牌、中国文化、中国元素在世界范围越来越受到关注。经济的腾飞、社会的昌盛、文化的弘扬、财富的积聚……2006年的中国正在进入一个盛世元年。

当我们吃火锅时会想起“怕上火喝王老吉”、当我们通宵加班的时候会想起“红牛,你的能量,超乎你想象”,不同的消费场景会让我们定向的联想起相应的产品,因此,如何打通产品与场景的关联是品牌最初定位的核心考量。

但是与此同时,另一组数据却让我们沉思。据权威统计显示,在全国仅剩的1600多家老字号中,70%经营比较困难,20%经营勉强维持,只有10%能蓬勃发展。在中国整体经济迅速崛起的背景下,消费电子、汽车、IT等许多产业正在迎来前所未有的辉煌时代,为何许多具有悠久文化传统的产业却陷入困顿之中?

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必须承认,在中国整体经济发展中,相对于IT、汽车、软件、消费电子等新兴产业,传统行业的发展速度与增长总量远为逊色。但是,传统行业既是一个国家经济整体的有机组成部分,同时也承载着一个国家民族的记忆与文化的精华。所以,振兴传统产业,特别是具有悠久文化底蕴的传统产业,对于任何一个国家都具有重要的意义。

但固化的联想容易让消费者对品牌产生刻板印象,当单一产品消费容量趋于饱和时增长随之放缓,这也是饮料各细分行业面临的困局。不拘泥于本身的产品定位,以消费者需求为导向挖掘新的消费场景,增加消费的可能性,这是解决问题的关键。

营销学泰斗菲利浦·科特勒曾经指出,文化因素是影响购买决策的最基本的因素。文化是经由社会发展过程代代相传且由社会成员共享的一组信念、态度和行为形态,它是决定一个人的欲望与行为的最基本因素,对于消费者的购买动机和行为有非常大的影响。美国以外的消费者购买可口可乐,很大程度上是因为受可口可乐身上承载的美国文化的长期渲染。同样,中国的丝绸、陶瓷之所以在世界范围内大受欢迎,其根本正是在于“物”所承载的“道”—中国五千年光辉灿烂的文明赋予这种商品一种独特的魅力,文化成为商品使用价值之外的非常重要的感受价值。

以农夫山泉为例,在饮用水市场近年来受到娃哈哈和康师傅等品牌冲击,增长放缓时,农夫山泉另辟蹊径,开辟新的消费场景,推出大容量包装供应社区用水和家庭用水,逐渐形成做饭、煮茶、烧汤等细分场景且销量越来越大,更为饮用水市场开辟新的消费模块。

显而易见,在许多行业中我们都可以看到,文化对消费者的渗透力、对消费者购买心理潜移默化的影响力,在营销过程中显示出惊人的力量,我们从星巴克、可口可乐等企业的成功历程中,可以深明这一点。但是,为何这些具有深厚文化渊源与历史发展背景的中国老字号以及传统产业,在经济滚滚向前的洪流中却发展乏力?这其中究竟是文化与商业之间连接的断裂还是传统产业在品牌创新、市场营销策略方面上出了问题?

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纵观中国传统产业的发展历程我们可以看到,许多传统产业的行业整合力量不足,企业习惯于小规模经营或固步自封。当文化的底蕴不能为商业的包装提供有力支撑、行业推广不足导致外界认识不断模糊时,加上外来消费文化不断入侵,导致了许多传统产业在市场发展中节节败退。除了行业的因素之外,无法在商业创新与文化传承上取得有效融合,也是导致许多中国传统产业败退的原因。

凉茶巨头王老吉同样的在传统凉茶行业趋于饱和的情况下,从单品多元化转战品类多元化,开辟新的发展轨道,以需求为导向,如针对喜欢运动、旅游的户外场景人群,力推瓶装凉茶;针对有严格身体管控的白领一族,开拓下午茶场景,推出无糖低糖凉茶(0热量0负担);针对极致场景下,经常熬夜学习、工作、游戏、创作的年轻人,推出了功效更强的黑凉茶。

如果一个产业的发展源动力只来自于民众的消费惯性与旧有认知,那么在面对外来的强大竞争时,往往一败千里—当星巴克咖啡厅在中国大城市里攻城略地、火烧连营时,中国式的传统茶店却零星可数。与其说中国民众是被咖啡浓香所吸引,更不如说是被星巴克所承载与传递的西方消费文化所俘虏。

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在中国诸多具有悠远文化底蕴的传统产业发展乏力的背景下,凉茶行业的异军突起更显得耐人寻味。发源于广东的凉茶是一种具有数百年悠久历史、有显著功效的保健饮品。经过有效的行业推广,中国多数民众对凉茶的认识、认知、认可迅速上升,凉茶也成为中国饮料行业惟一可以抗衡世界可乐的新锐力量。凉茶行业中领军企业的王老吉、邓老、黄振龙等企业其产销量都达几十亿,发展非常迅速。

值得肯定的是,王老吉这样的发展路径恰恰也符合国际型饮料的成长规律,例如全球知名饮料品牌可口可乐公司,在核心产品稳固成熟的基础上,打造柠檬味碳酸饮料——雪碧,作为可口可乐的附属品类,开辟出碳酸饮料新的消费场景及增长空间,如今雪碧成为全球第三大软饮料品牌。如果把红罐比作可口可乐的话,那么红瓶就是瓶装可乐,无糖就是零度可乐,黑凉茶就是未来凉茶行业的雪碧。

在西方消费势力的紧逼下,凉茶的成功不仅演绎了中国传统行业在文化传承与商业创新中的成功故事,也成为了中国传统产业新生力量的典范。

创新品类发展,打造新的消费场景,价值不仅在于为延续品牌的可持续发展,更有利于激活行业的新品类,寻求突破口,创造新的增长点。

王老吉之启示:

轨道二:人群导向,把握新生代未来消费力

文化传承下的产业复兴

“世界是你们的,也是我们的,但是归根结底是你们的。”这句话其实同样适用于快消品行业,移动互联时代,赢得年轻客群的品牌忠诚度,就有望赢得未来的市场。90后、95后、甚至于00后,已成为大多数品牌奋力抢占的群体,他们是当下影响着互联网与品牌营销的主流人群,各路品牌都希望抓住这部分市场,培养新生代对品牌的忠诚度,并将他们发展成品牌的潜在用户。

中国经济的腾飞有目共睹,以传统文化为背景的中国元素也在全球商业领域越来越受到重视。中华文化不仅是中华民族几千年发展的文明结晶,在新的时代背景下,更是被赋予了一种强大的商业生命力。越来越多的中国企业在世界范围内进行推广时,开始加入中国文化的元素,并取得了不俗的业绩:吉利汽车在法兰克福车展上用原汁原味的京剧脸谱做表演,吸引了大量的参观者驻足;李宁运动鞋从赵州桥设计上获取灵感,在产品设计中将中华民族的历史文化与现代科技进行成功融合,受到了许多消费者的青睐。
在文化传承的背景下,融入新的商业元素,从而实现品牌内涵的创新,同时整合行业的力量,实现规模化生产,提升全体民众对于行业的有效认知,这是许多中国企业异军突起的重要原因。在文化传承下进行产业复兴,这正是凉茶崛起的强大动力。

以人群为导向,抓牢年轻消费群体,寻求未来增长点,那么如何将新生代与品牌的心智相融合呢?

凉茶传统来自民间,千百年口耳相传。但凉茶在市场发展中,并没有固守民间,成为一般风俗民情,而是积极融入新的商业思维,从而获得新的生机。吸收了西方商业经验后的凉茶行业在改革开放后迎来了第二次大发展,产业化规模不断登上新的台阶。在文化传承的背景下进行产业化运作,中国凉茶得以持续强劲发展。
2006年在中国公布的首批世界非物质文化遗产中,凉茶是其中惟一的食品类代表,这使得凉茶产业获得了一种全新的发展机会—中国的凉茶企业把握住凉茶成为“非物质文化遗产”的机会,整合行业力量,通过赞助世界杯转播、开办论坛、与其他行业结盟等方式,大力突出凉茶的独特功效,将作为饮料的凉茶与文化的饮料成功地融合,在推广消费认知上取得重大的成功。

对于快消品来说,其实产品就是最大的广告牌,可以发现近年来品牌商纷纷在产品“外套”上大做文章。

当一个行业、品牌深深印上某种文化的烙印时,品牌的影响力就会与文化的生命力一样长远流传。对于传统文化的汲取、融合、创新,将商业元素与文化元素进行有机融合,通过规模化的运作提升行业竞争力,从而实现文化传承下的产业复兴,这正是凉茶产业获得勃勃生机的原因。

可口可乐相继在中国市场推出“歌词瓶”、
“昵称瓶”、“密语瓶”,这种个性化的标签瓶满足了年轻人自我认知、寻求共鸣的心理需求,容易引发社交互动,在社交网络上大量传播,而实际的效益就是每季都为中国市场带来的双位数销量增长。

在凉茶整体产业崛起的背景下,我们不得不提到王老吉,其对中华文化的有效吸引与融合,对自身精确的文化与市场定位,使得王老吉在短短数年内成为中国饮料行业新锐明星。

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来源于广东的王老吉虽然一直是广东传统凉茶的第一品牌,但由于除了两广和浙江南部的温州之外,全国其他地方根本没有消费凉茶的习惯,所以2002年以前王老吉在全国性的销售表现一直不温不火。

还有一个经典的案例,近期网上也疯传着一款包装,由国内知名设计师潘虎设计的王老吉黑凉茶罐子,以一款“五彩斑斓的黑色外套,融合了88种狂热图案元素,代表88种年轻态度,博得新生代互联网和二次元人群的好感,在京东一经问世就有超20万人提前预定。

王老吉也不想用凉茶来束缚自己,它给自己的定位是饮料。但作为饮料,其竞争者太多太强大了,而且从文化传承上不具备任何差异化的特征,这就是王老吉在2002年之前一直停滞不前的原因。但是,从2002年开始,王老吉突飞猛进,每年都翻一倍以上。2005年,王老吉饮料年销量超过25亿元;2006年,王老吉的销量更是达到历史性的新高。王老吉的成功,很大程度上就取决于在深刻研究市场之后提出的独特文化定位—从凉茶千百年传承的历史文化之中,提炼出“防止上火,祛火、降火”的核心价值。

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原先王老吉的广告词是“健康家庭,永远相伴”,这个广告被证明是失败的。在经过研究之后,王老吉提出了“怕上火,喝王老吉”的新广告语—此广告语代表了自身定位的改变,从饮料往下缩小,进一步精确定位于“降火”饮料。然后,王老吉围绕降火饮料(祛火饮料、防止上火)这个定位,进行大规模的宣传,强化消费者的“祛火饮料”的印象,在消费者“心智空间”中,王老吉占据了“防止上火,祛火、降火”这个品类的心智阶梯的最高位置。

除了产品本身,选择合适的媒介平台去传递品牌价值同样重要,在这个泛娱乐时代,互联网与移动互联网的多领域实现共生,大IP衍生出来的粉丝经济,吸引着大量综艺平台和品牌商的同质用户。

王老吉还是那个王老吉,成分和包装一点都没有变化,只是重新给自己定位,甚至都不能说是重新定位,因为两广地区的凉茶千百年来一直都是祛火防暑的饮料,王老吉只不过是在宣传上强化和突出了这一点,让这个独特的文化“定位”被消费者众所周知。

2017年从伊利畅意优酸乳冠名《挑战者联盟》、农夫山泉冠名《中国有嘻哈》,到王老吉冠名《明日之子》等,快消品品牌商一如既往将目标瞄准综艺娱乐。

在旧有文化的基础上对定位理论提出一个新的概念,以此概念去占据“消费者心智”,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时,便会将定位品牌作为首选,也就是说这个品牌占据了这个定位,这正是王老吉之所以成功的奥秘。

值得关注的是,作为网综元年,今年夏天最火的莫过于《中国有嘻哈》和《明日之子》两款网综,就节目本身而言,《中国有嘻哈》说唱风格的综艺形式更为新颖,加之各类负面炒作,将舆论和知名度推到了顶峰。

从文化遗产到商业新势力

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2006年对于凉茶行业来说是个利好年,借助成为国家首批非物质文化遗产的气势,凉茶一路走来可谓锐不可挡。文化遗产是历史的文明结晶,是不可再生的珍贵资源,其中所蕴含的精神价值、思维方式、想象力具有长远的生命力。从某种层面上,文化遗产也是一国“软实力”的代表,商业对于文化遗产的传承,将赋予商业强大的生命力,而这正是凉茶行业得以持续发展的强大源动力。

但相较于《中国有嘻哈》,从品牌商的角度而言,笔者倒认为王老吉与腾讯《明日之子》的合作,更为典型,如何把握年轻人的胃口,王老吉为网综合作提供了一个教科书样板,主要有以下三点:

数据显示,中国整个凉茶产销量势头正旺,近几年来凉茶产量正以40%的增速跑步发展,2006年产销量第一次超越了可口可乐,正式拉开了“土炮”对“洋枪”之战的序幕。纵观2006年的凉茶行业,非物质文化遗产的推力、扩张、竞争一直伴随其左右。成功“申遗”把整个中国的凉茶行业、凉茶文化带进了一个新的发展阶段,这对于凉茶行业来说将具有巨大的推动作用。此前的凉茶更多的是一个区域性产品,此次国务院正式为其正名,对提升凉茶在全国市场的知名度具有关键性作用,而榜上有名的21家企业等于直接拿到了走向全国市场的通行证。

①平台的选择。依托腾讯大平台,融合腾讯视频、腾讯客户端、QQ空间、QQ音乐、微信、腾讯直播的资源流量,保证了《明日之子》的强大关注度和收视,如总决赛3小时多的直播,就创造了3984万的历史最高在线观众数。截至9月25日
《明日之子》15期整片总播放量超过36亿+;大流量的背后是王老吉品牌商露出的保证。

从传统向现代过渡过程中,凉茶的成长发展与凉茶不断与日俱进、在承载文化底蕴的基础上进行商业创新有密切的关系。为了满足商业的发展,现代凉茶的包装形式更趋多样化,包括有颗粒冲剂型、袋装冲泡型、利乐盒装型、易拉罐装型,满足不同场合的使用,满足不同的饮用习惯,随时随地预防上火。
另外,凉茶更是形成了一套完整并不断完善的产业经营运作模式。凉茶企业以现代化的生产方式,以先进的技术萃取天然植物的精华部分而不损失植物中的营养成分,并通过研究现代人的口味和饮用习惯不断创新产品,成为中国饮料市场的一股朝阳的产业力量。可见,凉茶的商品化和商业化,对凉茶文化的传承和发展起到了不可磨灭的作用。而一些凉茶领军企业在文化与商业上的努力探索,为凉茶产业的发展立下了汗马功劳。

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随着广东凉茶“申遗”成功,行业外扩的步伐不断加快。而借助文化复兴与“非物质文化遗产”的关注力度,凉茶行业的领军企业们也开始踏出大肆扩张的步伐。随着行业整合势力的逐步加强,凉茶行业的发展得以在良性竞争的秩序下迅速发展。而申遗的成功,则给凉茶行业的发展更上台阶添加源源不断的动力。根据预测,到2010年,中国凉茶产销量可达6000万吨,真正成为世界饮料新巨头。

②共生营销。以定制化的植入方式高度契合节目内容,实现品牌浸入式营销。王老吉通过如创意片头、创意MV、选手VCR的花式植入让品牌露出在受众面前显得耳目一新。再者,王老吉还借助节目生产《明日之子》定制瓶定制罐,观众透过“一瓶一码”“一罐一码”获得节目人气道具,为选手投票加人气,这样便牢牢捉住了受众看节目喝凉茶,喝凉茶参与节目互动这一消费场景,使产品成为节目里的一个重要媒介。

独特有效的推广模式,使凉茶成为最初偏居一隅的区域性饮料,迅速成长为行业富有影响力的商业新势力,其发展势头令业界瞩目。而其所开创的运营模式及所制定的商业策略,也给中国其他传统产业一个很好的启示:没有创新,就没有发展。以文化为根基、以品牌为拉力、以市场策略为导向,传统产业同样可以获得强大的生命力。

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2007年饮料市场趋势预测

③线上线下联动。王老吉在各大重点销售城市中投放大规模的户外广告,如在长沙、重庆、广州的地铁站内设有王老吉夏季专车,把王老吉《明日之子》的节目信息和王老吉夏日消暑的产品特性融合在一起,同时结合王老吉线下消费者活动,如龙虾节、骑行活动,邀请选手进行参与互动,实现线上线下联动,增加节目的渠道宣传,弥补网络媒体在线下资源不足的短板,实现联合推广,提高核心目标群外的受众对节目的关注。

功能性饮料需求大幅增长

以人群为导向,对市场新洞察而采取的新型营销方式,以年轻人的方式和他们交朋友,从而把握住未来的消费力,实现品牌的可持续增长。

果蔬汁、茶饮料和功能性饮料是消费者意向购买的三大种类饮品。与去年相比,果蔬汁饮料消费需求将小幅增加,功能性饮料大幅增长,茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料需求没有太大变化,碳酸饮料和包装饮用水的消费需求大幅减少。消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高,要求生产厂商保证其天然性,这不仅仅是对新产品研发的要求,更是对饮品安全性的重视。

轨道三:文化导向,开拓品牌文化价值

男女性购买需求的差异

随着经济的高速发展,各类产品的极大丰富,人们对于物质的选择不再仅仅是为了满足生活的基本需求。在众多同类商品中,人们之所以青睐某品牌的商品,更多的是因为这个品牌满足了其某种心理诉求,或说这个品牌给予了人们某种文化上的享受。

调查结果显示男性购买需求前三位的饮料是果蔬汁、碳酸饮料和茶饮料,碳酸饮料在口味和口感上让很多男性感觉清凉爽快,因此在男性市场上占据较高位置;女性购买需求前三位的是果汁饮料、包装饮用水和茶饮料,而很少购买碳酸饮料。人们在饮料的消费上呈现替代性,而果蔬汁饮料对传统水、饮料的替代进程较为缓慢,对竞争产品的冲击不强烈。

记得去年百事可乐《把乐带回家之猴王世家》微电影刷爆网络,同步推出的猴王纪念罐也被推向高潮,用“猴王的故事”传递品牌“把乐带回家”的品牌文化价值,实属经典案例。

消费者品牌的关注度稍降

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调查结果显示,在影响饮料购买的因素中,与以往不同,消费者对生产日期和有效期以及品牌的关注度稍有降低,生产日期和有效期关注度降低稍多。各因素中,超过40%的受访者关注饮料的口味,紧随其后的是生产日期和有效期,而价格对于消费者选购饮料的影响已经相当小。在这一点上男性与女性的观点并没有明显的差别。

可以发现,如今越来越多的品牌注重本身品牌价值的挖掘,讲故事,用文化传递品牌精神价值,从而提升品牌美誉度。

近期还有一个经典案例,上个月,王老吉在国庆和中秋双节前夕宣布推出“1828”纪念罐,庆祝品牌诞生190周年。以文化传承深化品牌内涵,这一动作既强调了品牌百年的文化底蕴,又借助中秋这个传统佳节,让消费者对健康吉祥的品牌文化产生共鸣。

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记得之前,王老吉还出过一部品牌动画片——《凉茶的前世今生》,用诙谐的方式调侃了凉茶的历史故事,让大家对品牌有了更加亲密的认知,同时对凉茶“国粹”本身也有了更强烈的自豪感和归属感。

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笔者认为王老吉以文化输出品牌价值得益的不仅仅是企业,更重要的是加深了大众对中国凉茶的了解,进而升华为对传统文化的认同感,让凉茶行业能在历史长河中得以一代代传承,这才是更长远的考量,也是行业领头企业应该承担的责任。

结语

新场景、新消费力、新文化价值,可以发现,许多成功的品牌商在多轨式营销模式下取得了不错的成绩。据国内瓶装饮用水线下销售数据统计分析,2016年国内瓶装饮用水十大品牌排名农夫山泉排名第一,而在2012年与加多宝分家的王老吉,短短6年内已经独霸七成凉茶市场份额,目前市场整体规模已超200亿元,其作用可见一斑。

多轨并行实现了产业的升级,让品牌衍生不同的分枝,各分枝既相对独立又自成一体,在巩固已有消费群的同时开拓出新的消费力和增长模式,让品牌和行业都焕发了新的生命力。

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