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“中华酷联”:谁能在本土击败洋巨头?

铝道网】在4月的春天里,各家手机厂商仿佛约好一样扎堆发布新产品。除了本月已经发布的HTCM8、联想黄金卫士S8,中兴星星1号,27日晚发布的美图手机2和即将登场的锤子手机都选择在本月发布。在这场智能手机的盛宴里,国产智能手机从发布会创意到手机概念营销各种大招尽出。在百花齐放的同时,国产手机也一直没有摆脱同质化的隐忧。乱战将至,未来几家欢喜几家愁?
手机盛宴难掩同质化隐忧
实事求是来讲,以“中华酷联”(指中兴、华为、酷派和联想)为代表的国产手机借4G发展之势,相比以前,已经上了好几个台阶。无论从产品设计还是品牌营销还是渠道建设,国产手机发展都可圈可点,但面临的不足也十分明显。
从产品设计来说,国产手机开始走差异化路线,但仍然难以摆脱“同质化”的诟病。国产手机从玩概念方面来说,已经“乱花渐欲迷人眼”。比如,100+联合爱奇艺推出了视频手机,主打视频影音,除了屏幕和音效,还增加了背部触控成为一大亮点;美图手机抓住时尚人群和年轻人爱自拍的特点推出了拍照美化手机等。
但众多的国产手机“同质化”也十分严重。在硬件方面,除了处理器“核战”,速度越来越快,屏幕越来越大,大同小异的设计已经引发了视觉疲劳。而在关键的电池待机技术的基础创新等方面并没有突破。在软件方面,基于Android系统深度定制的UI设计差别并不大。除了内置和预装的软件各有不同之外,操作体验上仍有待提升。
从品牌营销的角度来说,国产手机厂商基本都是在各个层次布局,并根据不同的定位和战略提升自己的品牌。比如,中兴手机借力NBA征战北美市场,更频频利用接地气的互联网概念进行营销。中兴星星1号手机就结合了此前人气超高的韩剧《来自星星的你》。对华为来说,从伦敦到巴塞罗那的产品发布,彰显出十足的国际范。作为4G千元机的领先者,酷派靠着4G的东风抢尽了眼球,除了推出大观4等高端产品,亲民的大神系列“千元机”更是为之加分不少。鲸吞摩托罗拉的联想不仅通过资本换取了北美广阔的市场机遇,更是增加了自身的品牌价值。
除此之外,小米手机借助“粉丝经济”进行的社会化媒体营销,并借助电商销售模式节约成本,迅速扩大规模成为国产手机纷纷跟随的模式。此后,华为、中兴、酷派、联想纷纷宣布推出独立电商品牌。
另外一些后起之秀如美图手机更是借助社会化媒体营销,把国产手机的营销活动推向良好。比如,27日晚,美图手机2的发布会硬是将手机的科技感与娱乐圈的时尚元素结合了起来,成为一场不折不扣的时尚秀。从“女神”Angelababy到“男神”林志颖,一场手机的发布会愣是将整个娱乐圈掀了个热闹非凡,并迅速成为微博等社交媒体的热门话题。
电商渠道严重依赖巨头
国产手机品牌营销都在号称借助“互联网思维”,目前看来十分热闹。但从电商销售渠道来看,可选择的余地十分有限。除了小米手机凭借自己的社区积累了人气之外,更多的手机厂商只能选择类似京东、苏宁、天猫等电商巨头。
此前“中华酷联”毫无意外地选择了京东商城作为主要的电商渠道,而更多电商品牌更是借助京东的平台来进行推广。27日,美图手机也宣布美图手机2除了在美图官网和美图天猫旗舰店销售外,将与苏宁展开战略合作,苏宁将利用自己的线下优势,丰富美图手机2的线下渠道。
通信运营商渠道、社会渠道和电商渠道是手机厂商主要的销售渠道。对众多的手机厂商来说,短期内建立强大的电商渠道似乎是不可能完成的任务,电商渠道的短板显然在短期内无法扭转。电商渠道较大的优势就是节约销售渠道成本,从而提高自身利润率或者扩大销售规模。这方面,小米手机显然做得不错。
而对于电商巨头来说,京东等直接掌握了手机厂商的用户数据、销售数据和销售渠道。久而久之,手机厂商的议价空间还将缩小。
如何补齐自身的短板、打造良性的电商链条将成为手机厂商绕不过去的课题。
面对这场乱战,对手机厂商来说,在产品区别度很难拉开差距的情况下,品牌和营销势必将成为主要的影响因素,而拥有自身的强势渠道的手机厂商无疑将占有更多胜算。

或是赞歌或是唱衰,在一片喧嚣声中,京东618狂欢节终于落下了序幕。和往常一样,3C产品再度成为电商平台们争夺的热点,并相继发布了手机等产品的销量榜单。

“中华酷联”:谁能在本土击败洋巨头?

2013年12月20日 来源:搞趣网 作者:wb_ct 搞趣网官方微博

已经成为全球最大智能手机市场的中国,如今却在上演着一出两极分化十分严重的戏剧性画面。一边是以“中华酷联”为首的千元智能机,一边是以苹果、三星为首的“洋巨头”高端机。有一个看似荒诞但并不夸张的戏言是,“中华酷联”等国产品牌占据着99%的市场份额,但利润却只占到整个智能手机市场的1%。

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“中华酷联”策略调整:瞄准高端用户

根据易观智库最近发布的中国手机终端市场检测报告显示,2013
Q3中国智能手机销量为9308万台,其中三星以18.4%份额位居榜首,联想、酷派、华为、中兴分别以12.5%、10.0%、9.4%、5.4%的市场份额位列其后。

虽然“中华酷联”四家占据国产智能手机品牌的半壁江山,从市场份额来看并不输于三星,但三星与不在榜单内的苹果联手掠走了大部分的智能手机市场利润,这对于利用低端机征战智能手机市场的“中华酷联”苦不堪言。

华为终端首席营销管邵洋曾表示,“每家厂商似乎都认为他们能在低端智能手机市场获胜,但其中很多将会亏损。”从2012年开始,“中华酷联”就已经在有计划的摆脱低端产品形象,四家厂商纷纷在产品线上加入高端产品,以突出自己的高端定位。“国产手机厂商推高端主要是因为低端产品利润率低,希望摘掉低端廉价的帽子,以赚取更多的品牌溢价。”市场研究机构易观智库分析师王珺对牛华网表示。

“中华酷联”自2012年便开始尝试推出高端产品以吸引消费者目光,如华为Ascend
P1、中兴ZTE
U970等。今年,四家厂商的高端策略又进一步增强。以联想为例,在今年9月联想发布面向高端市场的智能手机子品牌VIBE手机时,联想集团高级副总裁刘军直言这款手机的使命就是与苹果和三星竞争。

“我们没有给自己设定假想敌,因为我们希望争用户手里的选票,而不是打败对方。但是客观上来讲,我们可能从现在的领先者,也就是从苹果和三星两家手里抢份额。”刘军认为,他们的产品卖得太贵了,他们的产品一方面有高额的利润,另外一方面有高额的广告费,这两项最后转嫁到用户的价格上。

同联想有着类似地位、已经跃居全球电信设备市场份额第二名的华为,在Ascend
P1问世之后,其智能终端业务开始频繁的见诸报端。虽然这很大一部分原因来自于华为发力手机业务,但广为人知的是它有一位“大嘴巴”高管。

华为终端负责人余承东喜欢用过去华为在电信设备的崛起历程描述华为手机业务,“华为是长跑型选手,我们用耐力,不断赶上对手,不断超过对手,做到全球领先的位置。”今年6月,华为推出的高端智能手机Ascend
P6为其赢得了一定的市场关注,眼下正在冲刺1000万部的销量目标。

与华为有相似企业背景的中兴,其高端智能手机策略似乎要更加坚决。去年年底,中兴成立主要面向高端市场的子品牌nubia。但据nubia总经理倪飞透露,过去一年nubia智能手机销量仅在几十万左右。虽然nubia是中兴通讯的一个子品牌,但实际上它与整个中兴在智能手机市场的战略也息息相关。

与中兴相比,酷派在“中华酷联”四家中智能手机业务应该是最赚钱的。其2012年全年净利约3.3亿港元,同比增长
20%。但近年来,酷派更多的是在维系与运营商的合作,没有像联想、中兴一样,分离团队或品牌做独立高端产品。

今年酷派除了推出定位高端、售价近4000元的大观4外,并没有在高端市场有其他建树。相比联想、中兴、华为等竞争对手,酷派如今的战术更像是希望在低端机市场与竞争对手打价格战,比如今年上半年酷派联合河南、湖南等地方移动公司推出了售价199元的3.5
英寸智能手机 8020+,价格比山寨厂商还低。

低端市场受挑战:“中华酷联”谁能胜出

谁能在本土市场击败洋巨头其实已经是一个非常宽泛的话题,“中华酷联”四家厂商相比小米、OPPO、魅族等新兴品牌已经在反击的道路上迈出果断一步,但这显然还远远不够。而更令人担忧的是,在“中华酷联”进军高端市场的同时,苹果、三星也在不同程度上渗透“中华酷联”赖以生存的中低端市场。

IDC中国负责手机市场研究的高级分析师闫占孟此前表示,“目前手机市场很大一个特征是通过低端机型抢占市场份额。”他认为,从手机价格、消费者消费能力来看,在中国市场1500元以下手机仍然是市场主体,市场份额超过70%,空间非常大。

三星与苹果的做法是保持高端市场份额的同时,加大力度对低端市场投入。如苹果在推出iPhone5S新品之后,并没有下架已经上市三年的iPhone4,而是继续令其以2500元售价提升苹果在低端市场的占有率。三星则是在推出高端产品如Note
3、Galaxy
S4之后,相继推出配置缩水的Mini型号来抢占市场,以明星产品效应提升中低端市场份额。

王珺认为,三星一直产品线都很全,其中低端手机销量一直都很高,这也是他能够一直占据中国手机销量榜首的主要原因之一。而HTC与索尼其实在低端用户群中的认知度不高,而且低端用户的决策因素主要也不是品牌,他们更看重产品的性价比,关键是价格因素。

得益于小米手机的高性价比宣传,联想、华为等厂商也在致力于宣传自己位于1500元左右的高配低价产品,这些产品具备同三星、苹果高端产品一样的硬件性能,但售价却比其中低端产品还要低。

这种做法如今已经普遍被采用,以联想为例,此前联想已经将手机分为K、S、P和A,四条产品线。其中K系列主攻高端产品,而S线与P线合并成的新S线,主要面向高配低价消费者,而A系列则是入门机型。从价格区间来看,联想K系列主要在2500元以上,新S线则以1500到2500元为主,A系则是千元左右。

虽然在国内市场,“中华酷联”已经成为一个国产厂商对抗洋巨头的类联盟似的存在,但实际上这四家也存在十分激烈的竞争。中国市场已经成为全球最大的智能手机市场,但市场增幅有限。赛诺数据显示,今年前
6个月,国内智能手机单月出货稳定在 2500万-2700
万台之间,智能手机销售占比已接近 87%。

华为、酷派、中兴、联想四家如何能够在一边同洋巨头的竞争中脱颖而出,一边又能在与国产厂商的较量里突围,已然成为手机行业最具吸引力的一个话题。

华为、中兴的优势在于主营业务为电信设备行业,与运营商的关系较劲。过去很长一段时间内,华为和中兴在世界各地为不同运营商生产贴牌机,积累了旁人无法比拟的运营商资源。并且在即将到来的4G时代,华为、中兴这样的电信设备厂商也有得天独厚的优势。

而他们的缺点却又同优势一样明显,这两家过去十几年时间都是在B2B领域摸爬滚打,对于普通的消费电子领域并不能说是驾轻就熟。产品从设计、上市到后期推广营销,如何准确踩准消费者意图,赢得消费者青睐,是这些习惯传统B2B行为方式的厂商必修课题。

对于酷派来说,业内人士认为其优势在于敢于在低端市场与竞争对手打价格战。事实上,低端市场已经是一个利润微薄的领域,酷派敢于在这块市场再次摊薄利润,也无异于是刀尖上行走。酷派的劣势,有业内人士认为它的产品过于单一,抗风险能力较弱。相比联想、中兴、华为这些企业,酷派只有手机业务,虽然它的盈利能力比其他三家都强,但仅限于手机业务。而且相对比下,单薄的手机业务抗压能力较弱,在竞争如此激烈的市场稍有不慎,就可能招来不可挽回的打击。

相比中兴、华为与酷派,联想在PC市场老大的品牌效应为其在手机市场起到了非常大的帮助作用。也正是因此,联想花了23年的时间将PC做成世界第一,而只用了3年时间将本土智能手机做到第二的位置。如今联想在大PC+战略下,保持PC市场领先地位的同时,在不断增加移动设备市场竞争力。

王珺认为,华为和联想的胜算更大一些。“联想的品牌价值原本就比较高,华为的荣耀已经产生了一定的影响力,获得了市场认可,赢得了用户口碑。”但也有业内人士指出,联想在国际移动设备市场劣势明显。联想在市场成熟的欧美地区手机业务发展并不顺利,缺乏专利技术储备、高端品牌缺失等都成为联想无法回避的事实。

中国的智能手机市场情况较为特殊,本土品牌在于洋巨头的竞争中罕有优势可言。“中华酷联”这四家本土智能手机的中坚厂商如今也只是在起步追赶阶段,一边要兢兢业业的推高端产品挑战洋巨头,一边还要提防小米、魅族等“小弟”起义。另外,以小米为首的互联网手机的迅速崛起,也为“中华酷联”带来一些担忧,谁都不能保证互联网模式不会是下一个移动市场变革的新节点。

【责任编辑:wb_ct】

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作者:匿名1650次浏览

一直以来,手机产品的销量排名都吸引了不少人的眼球,不管是IDC、IHSTechnology等市场调研机构的销量报告,还是京东、天猫等电商平台的销量数据,莫不过如此。而在这些销量排行榜的背后,又暗示了手机市场怎样的发展趋势?

618销量排行背后,华米OV新格局尘埃落定

从2016年年初开始,不少媒体开始用“华米OV”来形容国产手机市场的新格局。小米、OPPO和vivo成功取代了中兴、酷派、联想等成为国产手机市场的佼佼者,也在一定程度上印证了2015年国产手机市场重新洗牌的“预言”。

在“华米OV”的新格局诞生之初,媒体普遍引用的数据有两个,一是市场研究公司IDC和赛诺等所公布的2016年第一季度全球智能手机的出货量排名,其中OPPO、vivo等作为市场新宠首次进入市场前五;另一个依据是新浪微博发布的2015年下半年的《智能手机微报告》,华为、小米、OPPO、vivo等无论在用户活跃度还是品牌认可度方面明显和其他手机品牌拉开了差距。

而从京东最新公布的618期间3C品类的各项销售数据来看,似乎印证了“华米OV”这一说法。自6月1号零点截止到6月18号中午12点,苹果、华为+荣耀、小米、魅族、三星、乐视、OPPO
、vivo、360、一加等分列3C品类销售十强,其中OPPO以648%的销售增长在3C类目排名第一,单是手机产品就实现了583%的销量增长。更重要的是,在2000元以上的中高端单品销量排名中,“华米OV”阵营占据了三分之二的席位,国产手机新四强业已尘埃落定。

诚然,不同于运营商时代“中华酷联”的格局,“华米OV”所掠取的不只是市场份额,华为、OPPO等在中高端市场的成绩也验证了国产手机冲击中高端市场的可能性。此外,和旧格局明显的差异在于,“华米OV”摆脱了同质化的发展思路,在产品创新、品牌推广、渠道建设、市场定位等方面有着各自的风格。

偶然还是必然,新四强在血海市场如何突围?

与其说“华米OV”是国产手机市场洗牌的结果,倒不如说是血海战中的幸存者。原因在于,进入2016年之后国产手机市场的竞争态势持续火热,手机品牌的淘汰速度远超新品牌的诞生。但从市场表现来看,“华米OV”依旧抢眼,而原因何在呢?我们不妨分析下它们是如何从“血海”中突围的。

先从技术创新来讲,华为通过向苹果进行专利交叉授权和对三星的专利诉讼,进一步巩固了技术创新“领头羊”的角色,小米也开始借用“黑科技”等营销手段一改产品形象,作为OPPO技术创新代表的VOOC闪充已经“笼络”了3000万用户,成为最成熟的手机快充技术。而反观其他手机厂商的技术创新,要么未能形成差异化卖点,要么研发投入还远远不够,分水岭正在形成。

而在品牌形象和市场定位上,它们也都有着不同的风格和优势。华为胜在商务市场,这也是华为的高端产品成功拓荒的原因所在;小米在黎万强回归后在市场营销上张弛有度,试图摆脱此前的“屌丝”形象;OPPO则将目标锁定于时尚的年轻人,从OPPO
R9三个月销量突破700万台的成绩来看,在年轻人群中有着不小的优势,而且从京东618的销量表现来看,OPPO正在赢得一线城市年轻人的青睐。

渠道建设从2015年开始就成为手机厂商争夺的焦点,华为+荣耀的线上线下布局在不断探索中达成了得以刺激销量的平衡点;小米目前仍是互联网渠道的最强代表,且在线下渠道建设上动作不断;OPPO在线下渠道上优势显著,并依靠电商平台弥补了线上渠道的短板。当用户对价格的敏感度降低的时候,互联网手机厂商的“性价比”策略开始和市场选择偏离,并最终影响了手机市场的格局。

不难发现,“华米OV”体系的形成和国内手机市场从增量到存量换机的过渡不无关系。从表面上来看,品质、品牌、渠道等成了手机市场当下的三个“关键词”。换句话说,决定市场格局的不只是产品和技术实力,还有对市场趋势的引领和预判。

智能手机的下一个时代:定制化或成新趋势

正如前文所说,从“中华酷联”到“华米OV”是偶然也是必然,至少相比于其他手机厂商,“华米OV”们在智能手机同质化盛行的当口杀出了一条血路。亦或者说,国内手机市场似乎完成了由单纯拼配置、打口碑向品质化和品牌化发展的转型。

从一定程度上来说,不管是“中华酷联”体系的坍塌还是对互联网手机的唱衰,本质上仍是手机市场渠道策略的改变,如今线上线下双线渠道作战业已成为国产手机厂商的一致选择。而从京东大数据平台分析出的“3C消费趋势”来看,用户进化、需求进化、品牌进化、产品进化成为影响智能手机未来趋势的四个关键因素。比如说手机用户人均消费额的增长决定了中高端手机市场的火爆,用户需求的进化体现在了金属机身、指纹识别、拍照等设计风格的改变,各大手机厂商在品牌认可度上的努力实际上就是在迎合品牌进化的趋势。而在产品进化上,明星/IP定制款等产品的出现预示着定制化的趋势。

可以肯定的是,越来越多的手机厂商意识到品质和品牌的重要性,各大手机厂商在这些方面的差距正逐渐缩小,能否迎合消费者对产品差异化的需求,将成为国产手机下一轮淘汰赛的重要因素。一方面,从2014年开始手机市场就兴起了定制化风潮,不仅带动了模块化手机的概念,还引发了明星定制产品的浪潮。另一方面,不久前OPPO
R9巴萨定制签名版竞拍吸引了超过20万人的围观,并拍出了88914元的天价。此前新浪微博发布的《智能手机微报告》已经揭示了智能手机换机流向的情感因素和差异化诉求,OPPO
R9 巴萨定制版的热销印证了市场的进一步成熟。

总的来说,“华米OV”时代的来临一改国产手机市场的“草莽气息”,在新的格局下,品质、品牌等对用户购买欲的影响日渐增加,而定制化的趋势也从另一方面见证了国产手机厂商实现“品牌溢价”的又一出路。

Alter,互联网观察者,长期致力于对智能硬件、O2O、手机等行业的观察研究。微信公众号:spnews

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